تحليل نص نظريات الإشهار لحميد لحمداني - أولى باك

منار اللغة العربية للسنة الأولى من سلك البكالوريا

عنوان النص: نظريات الإشهار
الكاتب: حميد لحمداني كاتب وناقد مغربي له إسهامات إبداعية وأدبية في المجال السردي نذكر منها: "دهاليز الحبس القديم"، "بنية النص السردي"، "النقد الروائي والإيديولوجيا"، "سحر الموضوع"...إلخ

1- ملاحظة النص:

  1- ملاحظة العنوان تركيبيا:
    - "نظريات" خبر لمبتدأ محذوف جوازا وهو مضاف
    - "الإشهار" مضاف إليه مجرور بالكسرة الظاهرة في آخره
  2- ملاحظة العنوان دلاليا:
    - الإشهار: هو عملية خطابية ومواجهة كلامية ← إطار يستعمل علامات دالة مركبة لصياغة رسالة قصد إنجاز فعل ما.
    - نظرية: قضية محتاجة إلى براهين لإثبات صحتها.
  3- بما يوحي لك العنوان ؟
يوحي العنوان بتعدد المجالات التي يعتمد عليها الإشهار ويستخدمها قصد التأثير في المتلقي، كما يتضح من خلال الجملة الأولى على أن الإشهار ينفتح على باقي الفنون التصويرية.
  4- تأمل اسماء النظريات المكتوبة بخط بارز في النص بما يوحي إليك تنوع مجالاتها ؟
 يوحي تنوع مجالات النظريات المذكورة في النص إلى شمولية الإشهار لكل مجالات الحياة وفرض نفسه على المجتمعات الإنسانية.
  5- فرضية النص:
من خلال المشيرات الدلالية ( دلالة العنوان، بداية النص ونهايته) نفترض أن النص عبارة عن مقالة يتمحور موضوعها حول تبني الخطاب الإشهاري لنظريات علمية تهدف إلى دراسة آليات عمله.
  6- نوعية النص 
من خلال الشكل الطباعي للنص ، فإن النص عبارة عن مقالة نقذية حجاجية كما تتضمن عنوانيين فرعيان كتبا بخط بارز.

2- وحدات النص:

  • الوحدة الأولى: إقتحام الإشهار لأهم الوسائط في حياة الإنسان المعاصر بغية التأثير فيها وحمله على القبول عن طواعية لكل ما يعرض ويقدم له.
  • الوحدة الثانية: إستناد الخطاب الإشهاري إلى نظريات يجمع بينها قاسم مشترك واحد ألا وهو التاثير في المستهلك وإقناعه بقيمة المعروض له.
  • الوحدة الثالثة: تركيز نظرية القيمة على قيمة المنتوج بإبراز مزاياه ومحاسنه.
  • الوحدة الرابعة:  قيام النظرية السلوكية والسلوكية والسيكولوجية على فرضية مفادها ربك صلة وثيقة بين المستهلك والمنتوج والتي لا تتأتى إلا بالحضور الدائم للإشهار.
  • الوحدة الخامسة: تركيز النظرية الإجتماعية على تمجيد البضائع خاصة تلك التي لها طابع متميز وخاص واصيل في المجتمع.
  • الوحدة السادسة: إيهام النظرية الإقتصادية بواقعية الأسعار المقترحة
  • الوحدة السابعة: حضور كل هذه النظريات بشكل متفاوت في الخطاب الإشهاري.
الفكرة العامة 
إبراز الكاتب مدى تأثير الاشهارفكريا و نفسيا و جماليا في المتلقي و ذلك عبر اسناده في تكوينه على نظريات متععدة هدفها الاساسي دفع المستهلك لاقتناء المنتوج و القبول به.
نص مشابه: نص ثورة الاعلام والتواصل

3- فهم النص:

 1- فيم يلتقي الإشهار وباقي الفنون التصويرية والتعبيرية ؟
يلتقي الإشهار وباقي الفنون التصويرية التعبيرية في المتلقي، أي الفرد، حيث اقتحمت كل من الفنون التصويرية التعبيرية والإشهار حياة هذا الفرد وفرضت عليه نفسها قسرا.
  2- على ماذا يتم التركيز في نظرية القيمة ؟
 يتم التركيز في نظرية القيمة على المنتوج وعرض خصائصه ومزاياه، وذلك بغية الإقناع بقيمته الحقيقية والخدمة التي يقدمها للفرد.
  3- ما الفرضية التي تقوم عليها النظرية السلوكية ؟
تقوم النظرية السلوكية على فرضية مفادها أنه من الممكن إشراط عادات المستهلك الإقتنائية، وذلك بجعل الإشهار هو الرابط الوحيد بينه وبين أي منتوج، بحيث يمتنع عن اقتناء أي منتوج لا يرتبط بالإشهار. بمعنى آخر، يصبح الإشهار هو رمز الثقة للمنتوج، بحيث يصبح المنتوج المرتبط بالإشهار موثوقا في نظر المستهلك.
  4- ما التحول الذي يعرفه المشتري في إطار النظرية السيكولوجية ؟
  في إطار النظرية السيكولوجية، يتحول المشتري من مقتن بدافع الحاجة إلى مقتن بدافع الرغبة، حيث يتحول الشراء إلى هوس نفسي من أجل الشراء، ويرجع ذلك إلى استهداف النمط الإشهاري لجانب اللاوعي.
  5- لما تركز النظرية الإجتماعية للإشهار على تمجيد السلع والبضائع ؟
تركز النظرية الإجتماعية للإشهار على تمجيد السلع وا 6- بم تفسر النظرية الإقتصادية الإشهار ؟
  تعتبر النظرية الإقتصادية أن الإشهار هو منافسة في الأثمان، حيث ترى أن الإشهار الناجح هو الذي يوهم المشتري أن السلعة ممتازة والسعر لا يضاهى.
7- كيف يعامل الخطاب الإشهاري مختلف النظريات السابقة ؟
  إن الخطاب الإشهاري قادر على توظيف النظريات المذكورة سالفا في آن واحد وبتفاوت ملحوظ، وبالتالي يمكن الحديث عن تفاعل وظائف متعددة في الخطاب الإشهاري كالوظيفة الإقناعية والوظيفة الجمالية وغيرها من الوظائف التي تدفع الفرد إلى الإقتناء.

4- تحليل:

1- قسم النص إلى فقرات، وضع لكل فقرة عنوانا مناسبا:

  • الوحدة الأولى: [بداية النص ← "من أجل شد الإنتباه"]: الإشهار في حياتنا
  • الوحدة الثانية: ["ويستند الخطاب الإشهاري" ← "وفيها القروض والأقساط الشهرية وغيرها"]:نظريات الإشهار بين نظريات تستهدف الفرد ونظريات تستهدف المنتوج
  • الوحدة الثالثة: ["إن وجود هذه النظريات المختلفة" ← "أو قبول الخدمات أو الأفكار المعروضة"]: شمولية الخطاب الإشهاري
2- حلل قول الكاتب "إن الحاجة إلى الإستمرارية في هذا الإشراط الإشهاري باتت ضرورية لضمان ترويج السلع":
  إن الإشهار أصبح ركيزة أساسية في سياسة الشركات الكبرى، بل وإن أي شركة ظهرت في السوق لا بد لها أن توظف الإشهار في الترويج لمنتوجها. وبدون شك فإن الشركات التي تخلت عن الإشهار أصبحت مع الزمن شركات شبه معدومة. ومن هنا، فإن الإنسان لما أولج الإشهار إلى المجتمع الإقتصادي وازدهر بواسطته، فإن هذا المجتمع وصل إلى نقطة اللاعودة، فأصبح الإشهار والربح وجهان لعملة واحدة لا يمكن الفصل بينهما. فأصبحت الحاجة إلى إيجاد طرق جديدة لتكثيف الإشراط الإشهاري من أولويات المجتمع الإقتصادي.
3- استخلص القواسم المشتركة بين نظريات الإشهار:
    القاسم المشترك بين جميع النظريات في الخطاب الإشهاري هو إقناع المستهلك بجودة المنتوج والتأثير فيه ودفعه إلى إقتنائه.
4- أبرز نقط الإختلاف بين هذه النظريات:
تتجلى نقط الإختلاف بين نظريات الإشهار في:

  • نظريات تركز على المنتوج بحد ذاته: نظرية القيمة - النظرية الإجتماعية - النظرية الإقتصادية، وذلك بإضفاء قيمة على المنتوج بإبراز مزاياه وذلك بتمجيده وبالتالي الإيهام بواقعية الأسعار.
  • نظريات تركز على المستهلك: النظرية السيكولوجية - النظرية السلوكية، وذلك عن طريق ضبط رغبات غريزية دقيقة في نفس المستهلك وإثارتها وبالتالي ممارسة سلطة التأثير النفسي والوجداني عليه.

5- تستمد نظريات الإشهار تصوراتها من مجالات معرفية متنوعة، استخرج هذه المجالات وعين العلم الذي تمثله:
  يلعب الإنفتاح على العلوم الأخرى والمجالات المعرفية بشتى أنواعها دورا مهما في تطوير نظريات الإشهار وتصوراتها، ونجد من أمثلة هذه العلوم والمجالات المعرفية علم النفس وعلم الإجتماع وكذا التسويق والتي تسهم في وضع خطة شاملة وكاملة لإخضاع العقل البشري وحمله على التصرف وفق رغبة المعلنين.

6- إستخرج من النص العناصر الألفاظ والعبارات المنتمية إلى الحقول المعجمية الآتية، مبينا العلاقة بينها:
الحقل المعجمي السيكولوجي الحقل المعجمي الإجتماعي الحقل المعجمي الإقتصادي
اللاوعي - الرغبات - الإغراء - العواطف - المشاعر - الإغترار - التأثير - الوجداني - الهوس - الرغبة - غريزية عادات - تقاليد - فئة اجتماعية - نمط اجتماعي - أصيلة القيمة الفكرية - انتماء اجتماعي المنافسة - السعر - النفقات - القروض - الأقساط - الأثمان - التسهيلات في الأداء
 وتعزى هيمنة الألفاظ والعبارات إلى طبيعة الموضوع ألا وهو الخطاب الإشهاري والنظريات التي يستند إليها، ونستنتج من معجم النص أن العلاقة القائمة بين الحقول المعجمية هي علاقة تكامل.

7- أجرد من النص العناصر التي توسل بها الكاتب في شرح وتفسير نظريات الإشهار:
  اعتمد الكاتب على عدة عناصر في نصه من أجل تفسير وشرح نظريات الإشهار من قبيل تقنيات وأدوات تعبيرية وكذا حجج وبراهين مختلفة. وتتجلى الأدوات التعبيرية فيما يلي:

  • التوكيد: "إن وجود هذه النظريات المختلفة..."
  • التعريف:"النظرية الإقتصادية وهي التي تعتمد على المنافسة..."
  • تقديم أمثلة:"وإذا ما نحن تنبهنا على سبيل المثال إلى الحصة الزمنية التي اخذها من وقت الناس..."
أما فيما يخص البراهين والحجج، فتجلت فيما يلي:

  • حجة واقعية: "ونظرا لإقتحام الإشهار لأهم الوسائط في حياة الإنسان المعاصر، بما فيها وسائل سمعية وبصرية..."
  • حجة منطقية:"وإذا ما نحن تنبهنا على سبيل المثال غلى الحصة الزمنية التي يأخذها من وقت الناس..."
بالإضافة إلى حجج وبراهين وأدوات تعبيرية وظفها الكاتب بغية إقناعنا بأطروحته.

8- أي نوع من أنواع الجمل غالبة في النص ؟ الخبرية أم الإنشائية ؟ لماذا ؟
  يهيمن على النص الأسلوب الخبري الذي يتلاءم وطبيعة الموضوع، وهذا ما يفسر استخدام الكاتب للغة تقريرية مباشرة واضحة خالية من أي إيحاء وتصوير بلاغي رغبة منه تحقيق التواصل بينه وبين القارئ. وكذلك، يسود في النص ضمير الغائب المستتر، فمن جهة أدى وظيفة مرجعية إخبارية ومن جهة أخرى جاء استخدامه مستجيبا لرغبة الكاتب في إضفاء طابع الحياد والموضوعية على نصه. هذا إلى جانب استخدامه أساليب التفسير والشرح لتقريب وجهات النظر المختلفة خاصة منها أسلوب التعريف الذي يعرف من خلاله الكاتب مدلول النظريات كل واحدة على حدة وتحديده لوجهة النظر المختلفة بينها.

5- تركيب وتقويم: 

و تأسيسا على ما سبق نخلص الى  ان النص يؤكد على الحضور القوي للاشهار في حياتنا بل أكثر من ذلك فقد غدا رافعة اقتصادية لا يمكن الاستغناء عنها في االتعريف بالمنتوجات ، و من أجل إقناع المتلقي بوجهة نظره فقد اعتمد الكاتب على المنهج الاستنباطي ، كما نوع اساليب الشرح و التفسير و كذا الحقول الدلالية ، كما تبنى لغة تقريرية مباشرة الغاية منها اقناع المتلقي و تبني موقفه .
وفعلا فقد نجح الكاتب في تقريب المتلقي من اهم النظريات التي اهتمت بهذا الخطاب الذي يرتبط عموما بممارسة اقتصادية تنم داخل سياق اقتصادي  .